2011年10月自考“廣告學(xué)(二)”復(fù)習(xí)筆記(8)
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第三節(jié) 廣告動(dòng)作中的市場(chǎng)$lesson$
一、市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性
市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)生產(chǎn)管理決策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性貫穿于市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程，貫穿于市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的各個(gè)步驟、環(huán)節(jié)。
二、廣告動(dòng)作中的市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容
廣告動(dòng)作中的市場(chǎng)調(diào)查又稱(chēng)廣告調(diào)查，是圍繞著廣告活動(dòng)而展開(kāi)的所有調(diào)查工作，它從屬于市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。
廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別?
廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查在調(diào)查方法和原則上是共通的，二者的主要區(qū)別是服務(wù)對(duì)象的不同。市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)于整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策;而廣告調(diào)查服務(wù)于某一階段目標(biāo)或單一目標(biāo)，通常都是圍繞具體的廣告活動(dòng)而做的。
廣告調(diào)查的目的，是要提供與廣告有關(guān)的資訊，以作為廣告決策的依據(jù)。廣告調(diào)查的主要內(nèi)容分為信息研究、媒介研究和效果測(cè)定三類(lèi)。
三、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程
1.計(jì)劃準(zhǔn)備階段轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com
(1)定義問(wèn)題和確定研究目標(biāo)是調(diào)查過(guò)程中最基礎(chǔ)也是最重要的步驟。
(2)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書(shū)來(lái)體現(xiàn)的。一份市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃書(shū)主要包括調(diào)查名稱(chēng)、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方案、調(diào)查日程安排以及調(diào)查預(yù)算等內(nèi)容。
(3)問(wèn)卷是迄今用于收集第一手資料的最常用的工具。
(4)市場(chǎng)調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。
2.調(diào)查實(shí)施階段
(1)訪員的問(wèn)題;(2)實(shí)地調(diào)查;
3.分析報(bào)告階段
(1)數(shù)據(jù)收集;(2)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析;(3)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。
第四節(jié) 廣告運(yùn)作中的策劃
廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告動(dòng)作或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。廣告運(yùn)作中的策劃以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)作的效果為終結(jié)，追求廣告運(yùn)作進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。
一、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用
1.廣告策劃在廣告動(dòng)作中有著重要的地位
(1)在程序上，廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。
(2)在內(nèi)容上，廣告策劃規(guī)定著后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、發(fā)布環(huán)節(jié)的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，并且為它們提供具體的實(shí)施計(jì)劃。
(3)在影響程度上，廣告策劃的指導(dǎo)性貫穿于廣告動(dòng)作的始終，是廣告動(dòng)作中最具影響力而且影響最為深運(yùn)的環(huán)節(jié)。
(4)在特性上，廣告策劃又是廣告運(yùn)作的前提性環(huán)節(jié)。
(5)在規(guī)模上，廣告策劃需要各部門(mén)的協(xié)同動(dòng)作，而其他的環(huán)節(jié)往往由單一部門(mén)完成，因此，廣告策劃是廣告運(yùn)作中涉及面最廣規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。
2.廣告策劃在廣告動(dòng)作中的重要作用
(1)戰(zhàn)略指導(dǎo);(2)實(shí)施規(guī)劃;(3)進(jìn)程制約;(4)效果控制;(5)規(guī)范動(dòng)作。
二、廣告策劃的程序
廣告策劃的程序主要分為三個(gè)階段：
1.調(diào)查分析階段
(1)環(huán)境信息;(2)市場(chǎng)信息;(3)消費(fèi)群體信息;(4)產(chǎn)品信息;(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。
2.擬定計(jì)劃階段
(1)確立整體廣告策略，也就是廣告活動(dòng)的大方向。
(2)確立廣告目標(biāo)。
(3)確定廣告中的具體策略。
(4)形成廣告策劃書(shū)。
3.執(zhí)行計(jì)劃階段
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