2012年自考“戰(zhàn)略管理教程”學(xué)習(xí)筆記（5）
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第五章 競爭戰(zhàn)略的制定
1.一般競爭戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容
一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。一般競爭戰(zhàn)略的基本觀念是，競爭優(yōu)勢是一切戰(zhàn)略的核心。一個(gè)企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要作出抉擇，即如果一個(gè)企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，它必須就爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢問題作出選擇。雖然一個(gè)企業(yè)與其競爭對(duì)手相比可能有許多長處，但一般來講，可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢，即低成本或差異化。兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動(dòng)范圍相結(jié)合，可以得到三種一般競爭戰(zhàn)略：即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。
2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)要獲得成本優(yōu)勢，價(jià)值鏈上的積累成本(即各種價(jià)值活動(dòng)的成本之和)舊必須低于競爭對(duì)手的累積成本。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)主要有兩個(gè)途徑：一是比競爭對(duì)手更有效地開展內(nèi)部價(jià)值鏈管理活動(dòng)，從而降低成本;二是改造企業(yè)的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng)，從而降低成本。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種類型：
(1)簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;
(2)改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;
(3)材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;
(4)人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;
(5)生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
3.差別化戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對(duì)手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事與形象。因而差異化戰(zhàn)略有四種基本類型：一是產(chǎn)品化戰(zhàn)略;二是服務(wù)差異化戰(zhàn)略;三是人事差異化戰(zhàn)略;四是形象差異化戰(zhàn)略。
4.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的含義和內(nèi)容重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動(dòng)集中與某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略一般有兩種變化形式，一種是低成本重點(diǎn)集中，另一種是差異化重點(diǎn)集中。具體又可以分為產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、顧客重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。
5.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的條件實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外部條件：
(1)現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈;
(2)企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;
(3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;
(4)多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;
(5)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低;
(6)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的降價(jià)談判能力。
實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)部條件包括：
(1)持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;
(2)生產(chǎn)加工工藝技能;
(3)認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督;
(4)設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品;
(5)低成本的分銷系統(tǒng)。
6.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的利弊實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益主要有：
(1)抵擋住現(xiàn)有競爭對(duì)手的對(duì)抗;
(2)抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力;
(3)更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為;
(4)形成進(jìn)入障礙;轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com
(5)樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。
實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要有：
(1)降價(jià)過度引起利潤率降低;
(2)新加入者可能后來居上;
(3)喪失對(duì)市場變化的預(yù)見能力;
(4)技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用;
(5)容易受外部環(huán)境的影響。
7.差別化戰(zhàn)略實(shí)施的條件實(shí)施差別化戰(zhàn)略的外部條件主要包括：
(1)可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的;
(2)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差別的;
(3)采用類似差異化途徑的競爭對(duì)手很少;
(4)技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷的推出新的產(chǎn)品特色。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件主要包括：
(1)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;
(2)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望;
(3)企業(yè)在這一行有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;
(4)很強(qiáng)的市場營銷能力;
(5)研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性;
(6)企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施;
(7)各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。
8.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略實(shí)施的條件實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略的條件主要包括：
(1)具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需要，或以不同的方式使用產(chǎn)品;
(2)在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略;
(3)企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場;
(4)行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。
9.如何選擇一般競爭戰(zhàn)略
10.進(jìn)攻戰(zhàn)略的主要內(nèi)容進(jìn)攻戰(zhàn)略是一種追隨并試圖超趕領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。
11.防御戰(zhàn)略的主要內(nèi)容防御戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)競爭戰(zhàn)略的另一種重要形式，主要有阻擊和反擊兩種類型。防御戰(zhàn)略旨在降低進(jìn)攻的可能性，把進(jìn)攻引向威脅更小的方面或者減少進(jìn)攻的強(qiáng)度。防御戰(zhàn)略本質(zhì)上不是增加公司的競爭優(yōu)勢而是使它保持更持久。
12.新興行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的主要內(nèi)容新興行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的主要內(nèi)容有：
(1)新興行業(yè)本身的選擇;
(2)目標(biāo)市場的選擇;
(3)進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇;
(4)策略性行動(dòng)的選擇。
13.成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略的選擇應(yīng)注意這樣幾個(gè)方面的問題：
第一，要有自知之明;
第二，要避免進(jìn)入“夾在中間”狀態(tài);
第三，要防止盲目投資;
第四，不要為了短期利益而輕易地放棄市場份額;
第五，要重視工藝改革，不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā);
第六，要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力;
第七，要重新教育和激勵(lì)員工。
14.衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的主要內(nèi)容衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意這樣幾個(gè)方面的主要問題：
第一，客觀分析衰退行業(yè)的形勢;
第二，避免打消耗戰(zhàn);
第三，謹(jǐn)慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。
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