2012年自考市場(chǎng)調(diào)查串講筆記第十四章

更新時(shí)間：2011-11-02 08:47:51 來(lái)源：|0

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第十四章　分銷(xiāo)渠道和定價(jià)研究

　　1、影響定價(jià)的決定因素包括（空）：①需求對(duì)價(jià)格變化的敏感性（壟斷性產(chǎn)品敏感性低）；②成本；③競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平；④組織目標(biāo)。

　　2、測(cè)量?jī)r(jià)格敏感性方法有控制的程度和測(cè)量變量的性質(zhì)。（空）

　　3、低度控制與高度控制轉(zhuǎn)自環(huán) 球網(wǎng) 校edu24ol.com

　　（1）低度控制（購(gòu)買(mǎi)前測(cè)量）：利用調(diào)查研究來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)意向，是估算價(jià)格敏感性的流行的技術(shù)手段。在測(cè)算價(jià)格敏感性時(shí)，調(diào)查研究的主要缺點(diǎn)是缺乏外部有效性。

　?。?）高度控制（購(gòu)買(mǎi)前測(cè)量）：購(gòu)買(mǎi)前測(cè)算的外部有效性，可以通過(guò)更好的控制來(lái)解決。提高購(gòu)買(mǎi)外部有效性的方法――模擬購(gòu)買(mǎi)調(diào)查、聯(lián)合分析。

　　（3）低度控制（購(gòu)買(mǎi)測(cè)算）銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的三種類(lèi)型：①公司銷(xiāo)售記錄②定點(diǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)③零售商店數(shù)據(jù)。

　　（4）高度控制（購(gòu)買(mǎi)測(cè)算）對(duì)價(jià)格敏感度的實(shí)驗(yàn)室研究的方法：①在商店進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)）②實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的模擬實(shí)驗(yàn)

　　4、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)就是在實(shí)驗(yàn)室的模擬商店中，消費(fèi)者要進(jìn)行真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)（選）：①便于管理被試、控制價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境；②可以消除外部因素的影響，這是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)無(wú)法做到的。

　　5、論述區(qū)域研究的步驟？

　?。?）劃定銷(xiāo)售區(qū)域：包括弄清相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)方式，調(diào)查結(jié)果可以確定某個(gè)位置在一定范圍內(nèi)的消費(fèi)可能性。

　?。?）確定銷(xiāo)售區(qū)域的人口特征：將銷(xiāo)售區(qū)域的人口特征和限定的區(qū)域結(jié)合起來(lái)，以估計(jì)這些地區(qū)的人口分布特點(diǎn)。

　　（3）確定競(jìng)爭(zhēng)者的位置：

　?。?）決定貿(mào)易區(qū)域中的購(gòu)物模式：對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品，采用調(diào)查、觀察或查閱實(shí)際購(gòu)買(mǎi)記錄的方法，來(lái)確定貿(mào)易區(qū)域內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)群體的購(gòu)物模式，目的是為了將目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體和零售行為緊密聯(lián)系在一起。

　?。?）建立一個(gè)客戶(hù)預(yù)測(cè)模式：模式包括的主要因素有距離，運(yùn)輸時(shí)間、庫(kù)存、或者商業(yè)街特征等。

　　6、比較控制實(shí)驗(yàn)與非控制實(shí)驗(yàn)？

　?。?）控制實(shí)驗(yàn)是指在人為設(shè)定的商店環(huán)境下進(jìn)行，其價(jià)格和產(chǎn)品特征被研究者控制，由消費(fèi)者自由選擇，且可以算出價(jià)格敏感性。特點(diǎn)：①研究者可以準(zhǔn)確地估計(jì)其內(nèi)部的有效性，然而對(duì)所獲得的信息，必須要考慮到其外部的有效性，即人為的實(shí)驗(yàn)情境給消費(fèi)者造成的影響。②在價(jià)格敏感度的測(cè)試中，控制實(shí)驗(yàn)比非控制實(shí)驗(yàn)更加精確且更加實(shí)用。但是控制實(shí)驗(yàn)的費(fèi)用高，更費(fèi)時(shí)。

　?。?）非控制實(shí)驗(yàn)是在沒(méi)有控制的條件下，研究者只是一個(gè)真實(shí)市場(chǎng)事件的觀察者，他們只負(fù)責(zé)記錄人們的行為，以及行為的原因。特點(diǎn)：①非控制實(shí)驗(yàn)的方法比較客觀，很難測(cè)量?jī)?nèi)部有效性，但其外部有效性不存在問(wèn)題。②在測(cè)算價(jià)格敏感性時(shí)，調(diào)查研究的主要劣勢(shì)在于缺乏外部有效性。

　　7、價(jià)格敏感性測(cè)試的分類(lèi)

測(cè)量變量的屬性	控制程度
測(cè)量變量的屬性	高度控制（人為因素明顯）	低度控制（比較客觀）
購(gòu)買(mǎi)前測(cè)量（偏好度和購(gòu)買(mǎi)意向）	模擬購(gòu)買(mǎi)調(diào)查、聯(lián)合分析	調(diào)查研究
購(gòu)買(mǎi)測(cè)（購(gòu)買(mǎi)行為）	現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)	公司銷(xiāo)售記錄、定點(diǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、零售商店數(shù)據(jù)