一、 簡(jiǎn)述題和論述題

　　1、 廣告文案寫(xiě)作的宏觀目的

　　(1)企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個(gè)性的建構(gòu)。

　　(2)品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的建構(gòu)。

　　(3)打開(kāi)產(chǎn)品知名度。

　　(4)建立產(chǎn)品的美譽(yù)度。

　　(5)配合促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　2、 廣告文案寫(xiě)作的微觀目的

　　(1)傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。

　　(2)體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題。

　　(3)合理組織信息材料。

　　(4)體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格。

　　(5)形成廣告文案文本形式。

　　3、 廣告文案的創(chuàng)作目標(biāo)策略

　　(1)突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略

　　(2)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度策略

　　(3)增加產(chǎn)品銷售策略

　　(4)塑造品牌形象策略

　　(5)營(yíng)造生活氣氛策略

　　4、 怎樣把握廣告文案策略

　　(1)廣告的唯一目的就是為了銷售。

　　(2)突出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象。

　　(3)創(chuàng)意。在創(chuàng)意時(shí)，自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開(kāi)“策略”允許的范圍。

　　(4)“側(cè)面思維”。往往比正面的平鋪直敘的訴求來(lái)得更有效，而且令人記憶深刻。

　　(5)廣告文案言之有物，引起消費(fèi)者的興趣。

　　(6)廣告文案撰寫(xiě)以廣告策略指導(dǎo)為前提，廣告文案不僅執(zhí)行廣告策略并且要發(fā)展廣告策略。

　　5、 廣告吸引和打動(dòng)消費(fèi)者(訴求對(duì)象)的手法

　　一、出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象

　　(1)直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征

　　(2)描述訴求對(duì)象典型個(gè)性、心理或行為方式

　　二、展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我

　　三、展現(xiàn)熟悉情境

　　四、展現(xiàn)向往情境

　　五、提供訴求對(duì)象想要的資訊

　　六、呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道

　　七、在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同

　　八、易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性。

　　6、 廣告附文(隨文)的具體表現(xiàn)內(nèi)容

　　附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個(gè)部分：

　　(1)品牌名稱;

　　(2)企業(yè)名稱;

　　(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志;

　　(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人;

　　(5)購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的途徑和方式;

　　(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志;

　　(7)特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。

　　7、 廣告口號(hào)的作用

　　(1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的認(rèn)知橋梁。

　　(2)加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號(hào)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。

　　(3)通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)?？谡Z(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。

　　(4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。

　　8、 有效傳播的界定

　　在有效傳播問(wèn)題上，廣告界持有不同的觀點(diǎn)，具代表性的是以下幾種：

　　(1)廣告的有效在于改變目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度。

　　(2)廣告的最終作用是銷售，廣告是否有效可從銷售業(yè)績(jī)看。

　　(3)好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。

　　(4)有效傳播，是通過(guò)溝通，建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。

　　9、 系列廣告文案的寫(xiě)作特征

　?、僬w的完整性。

　　②內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。

　?、鄄糠值木庑?。在系列廣告文案的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。

　?、鼙憩F(xiàn)的變化性。變化性是系列廣告文案的創(chuàng)意性所在。因?yàn)樽兓钥梢泽w現(xiàn)系列廣告的優(yōu)勢(shì)和特征，可以使它在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面。

　　10、 系列廣告文案寫(xiě)作過(guò)程

　　系列廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程與一般廣告文案有些不同。在寫(xiě)作系列廣告文案時(shí)一般要考慮文案整體風(fēng)格，信息分類、結(jié)構(gòu)均衡、語(yǔ)言風(fēng)格等因素。其寫(xiě)作步驟如下：

　　第一個(gè)步驟，研究廣告目的、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告計(jì)劃等，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。

　　第二個(gè)步驟，決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對(duì)廣告主體信息的各個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)的分類。分類時(shí)要注意信息層次的同一性和各個(gè)信息含量的均衡性。

　　第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及畫(huà)面的構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。

　　第四個(gè)步驟，進(jìn)入單則廣告文案的具體寫(xiě)作過(guò)程。撰寫(xiě)者要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將廣告策劃、創(chuàng)意時(shí)所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行充分的表現(xiàn)。

　　第五個(gè)步驟，在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、部分配合和廣告整合。如果發(fā)現(xiàn)系列廣告文案并沒(méi)有體現(xiàn)廣告信息的全貌，單則廣告文案之間存在各自獨(dú)立，互不關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，某一則與其他的文案放在一起顯得過(guò)于突出或是太單薄，就需要及時(shí)修改，調(diào)整。

　　11、 電視廣告腳本寫(xiě)作的幾大要素:

　　1.主題文案(主題廣告語(yǔ))

　　2.對(duì)應(yīng)畫(huà)面(手繪layout也可)

　　3.旁白(與畫(huà)面對(duì)位)

　　4.片尾標(biāo)板：通常為公司logo(標(biāo)志)，電話號(hào)碼等

　　12、 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)

　　1、廣告對(duì)象范圍不廣

　　2、公信力弱

　　3、體系不健全

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

　　1、覆蓋范圍廣

　　2、主動(dòng)性，積極性強(qiáng)

　　3、時(shí)間持久

　　4、費(fèi)用相對(duì)較低，性價(jià)比高

　　13、 直郵廣告文案寫(xiě)作要點(diǎn)

　　1、語(yǔ)氣親切

　　2、提供詳盡的信息

　　3、注意趣味性

　　4、文案應(yīng)該通俗易懂

　　5、不要怕長(zhǎng)文案

　　6、反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益

　　7、提供多種反饋途徑

　　14、 廣告吸引和打動(dòng)消費(fèi)者(訴求對(duì)象)的手法

　　(1)出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象：直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征;描述訴求對(duì)象典型個(gè)性、心理或行為方式。

　　(2)展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我。

　　(3)展現(xiàn)熟悉情境。

　　(4)展現(xiàn)向往情境。

　　(5)提供訴求對(duì)象想要的資訊。

　　(6)呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道。

　　(7)在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同。

　　(8)易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性。

　　15、 從哪些方面把握廣告文案策略?怎樣把握廣告文案策略?

　　答案要點(diǎn)(闡釋過(guò)程略)

　　即研究“三要素”，找出問(wèn)題點(diǎn)：

　　廣告文案策略三要素研究(即廣告文案表現(xiàn)內(nèi)容研究的三個(gè)方面)是：研究消費(fèi)者、研究產(chǎn)品、研究競(jìng)爭(zhēng)者

　　尋找的問(wèn)題點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn);列出問(wèn)題清單;用一句話描述問(wèn)題;避免解決“偽問(wèn)題”。

　　廣告文案策略把握：

　　(1)廣告的唯一目的就是為了銷售。

　　(2)突出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象。

　　(3)創(chuàng)意。在創(chuàng)意時(shí)，自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開(kāi)“策略”允許的范圍。

　　(4)“側(cè)面思維”。往往比正面的平鋪直敘的訴求來(lái)得更有效，而且令人記憶深刻。

　　(5)廣告文案言之有物，引起消費(fèi)者的興趣。

　　(6)廣告文案撰寫(xiě)以廣告策略指導(dǎo)為前提，廣告文案不僅執(zhí)行廣告策略并且要發(fā)展廣告策略。

　　16、 廣播廣告文案寫(xiě)作如何做到為“聽(tīng)”而創(chuàng)意，為“聽(tīng)”而寫(xiě)作

　　(1)廣告文案的撰寫(xiě)要充分發(fā)揮漢語(yǔ)的豐富表現(xiàn)力，要讓聽(tīng)眾字字聽(tīng)得清，句句聽(tīng)得懂，使聽(tīng)眾正確理解創(chuàng)意。這就必須掌握有聲語(yǔ)言與書(shū)面語(yǔ)言的差異。

　　(2)廣告文案的語(yǔ)言要認(rèn)真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)的詞語(yǔ)。比如，“向錢(qián)”看，容易聽(tīng)成“向前”看，“切忌”也容易聽(tīng)成“切記”，“商風(fēng)”容易聽(tīng)成“傷風(fēng)”等等，必須換成確切無(wú)誤的詞語(yǔ)。

　　(3)廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。比如“矛盾牌系列洗衣粉”廣告，對(duì)廠址“開(kāi)封”的解釋就非常精彩：“開(kāi)是開(kāi)放的開(kāi)，封是封閉的封”。這一解析不僅廠址確切無(wú)誤，而且進(jìn)一步強(qiáng)化、突出了產(chǎn)品品牌――“矛盾”牌，對(duì)提高產(chǎn)品知名度大有好處。

　　(4)對(duì)廣告商品要有所取舍。廣播廣告應(yīng)選擇一些與人民群眾的物質(zhì)和文化生活密切相關(guān)，容易說(shuō)得清楚，聽(tīng)得明白的商品。對(duì)于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫(xiě)。如有些高科技產(chǎn)品，符號(hào)多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚。

　　(5)廣告語(yǔ)言要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費(fèi)者利益，才能使聽(tīng)眾一聽(tīng)就喜歡，越聽(tīng)越愛(ài)聽(tīng)。

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