2011年《廣告學(xué)（二）》筆記歸納總結(jié)第二章

更新時間：2011-06-10 09:52:01 來源：|0

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　　第二章廣告的起源與發(fā)展

　　1、我國最早的工商業(yè)印刷廣告

　　答：(1)我國最早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。

　　(2)廣告包含標(biāo)題、正文和商標(biāo)，形式上比較完整。

　　(3)代表了我國古代印刷廣告的水平。

　　(4)是我國廣告發(fā)展史上的一個里程碑。

　　2、《申報》的廣告經(jīng)營

　　答：1872年4月20日，《申報》在第五號刊登了誠招廣告商戶的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”，而后陸續(xù)出現(xiàn)民信局、古董、筆莊、字畫裝裱店、藥局、書店、客棧、拍賣、洋行、銀行等各種行業(yè)的廣告，其中洋行和銀行的廣告比其他行業(yè)多一些。1872年9月28日，《申報》刊登了我國報刊史上最早的一條戲劇廣告。1873年以后《申報》的廣告版中開始出現(xiàn)外商經(jīng)營的日用品、五金機械、西藥等進口貨的廣告;到了1880年前后，除了一般商業(yè)性廣告，《申報》還新增了“啟示”、“聲明”、“尋人”、“告示”等社會服務(wù)性廣告。隨著發(fā)行量的增加，廣告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多數(shù)是外商廣告。

　　3、30年代經(jīng)典的兩則廣告創(chuàng)意]

　　答：30年代，中國廣告的創(chuàng)意、制作都達到了較高水平。如楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店(取“鶴立雞群，一鳴驚人”之意)，曾獨巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語。廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在上海報紙和市區(qū)的許多廣告牌上都可以看見它們的廣告。在廣告的上方，是“梁新記牙刷一毛不拔”九個醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋淳的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉彎，而牙刷上的毛卻一絲不動。

　　4、1979年被稱為中國廣告元年的原因

　　答：(1)1月4日，《天津日報》刊登天津牙膏廠廣告;

　　(2)1月14日，上?！段膮R報》發(fā)表《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優(yōu)點;

　　(3)1月23日，《文匯報》刊登了外商廣告;

　　(4)1月28日，上海電視臺播出我國歷史上第一條電視廣告――“參桂補酒”;

　　(5)2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告路牌;

　　(6)3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復(fù)商業(yè)廣告業(yè)務(wù);

　　(7)3月15日，上海電視臺播出我國歷史上第一條外商電視廣告――“瑞士雷達表”;

　　(8)4月15日，廣東電視臺設(shè)立了我國歷史上第一個商業(yè)廣告節(jié)目;

　　(9)4月17日，《人民日報》開始刊登商業(yè)廣告;

　　(10)8月，北京廣告公司成立;轉(zhuǎn)自環(huán) 球網(wǎng) 校edu24ol.com

　　(11)11月，中宣部下發(fā)文件〈關(guān)于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知〉;

　　(12)12月，中央電視臺播出“首都出租汽車公司”的廣告;

　　(13)1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。

　　5、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變

　　答：特征：(1)低起點、高速度的發(fā)展形態(tài);(2)眾多而力量分散的廣告公司;(3)強勢的媒介。

　　轉(zhuǎn)變：(1)低起點、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡;(2)眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中;(3)強勢的媒介開始了弱勢化的傾向。

　　6、論述，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，它帶給我們的啟示在哪里?

　　答：啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段;(1)只要做廣告，就一定有錢賺(1979-1987)，這段時期被譽為廣告的“黃金時代”，也就是通常所說的“膽子”階段;(2)只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺(1987-1994)。這一時期廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，這一時期稱為“銀子”階段或“路子”階段;(3)企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺(1995年至今)，這一時期，消費者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計試圖擠進消費者的視線和記憶，這一時期又被稱為“腦子”階段。

　　啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經(jīng)營危機，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰?，但平時意識不到的潛在危機往往是致命的。

　　啟示三：中國改革的著力點發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔(dān)改革成本，同時政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。

　　啟示四：在全球經(jīng)濟一體化的進程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。

　　啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身體，還要考慮四個至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評、媒介批評、百姓傳言。

　　啟示六：進入20世紀(jì)90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟發(fā)生了明顯的變化，三個基本因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運行框架：(1)由全面短缺走向相對過剩;(2)市場機制在經(jīng)濟生活中的作用增強;(3)投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力。

　　7、現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有哪些特點

　　答：(1)電子媒介的問世;(2)廣告媒介的日趨多樣;(3)廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分;(4)跨國廣告的增長;(5)國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。

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