第六章 消費(fèi)者的決策

　　一、決策及消費(fèi)者決策的主要方面。

　　決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。

　?、睕Q策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境;⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個或某些目標(biāo);⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案;⒋決策者面臨某種不確定性。

　　消費(fèi)者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

　　二、沖動購買有哪幾種類型?

　　沖動購買就是進(jìn)商店前無特定購買目標(biāo)或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：

　　⒈純沖動型：消費(fèi)者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

　?、蔡崾緵_動型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

　　⒊暗示沖動型：消費(fèi)者過去無某種產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見便產(chǎn)生需要。

　?、从媱潧_動型：消費(fèi)者帶著購買的期望和意向但無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。

　　三、名詞

　　⒈效用：一切需要的商品都會給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性。

　?、部傂в茫航?jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。

　　⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　?、催呺H效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

　　四、什么是消費(fèi)者均衡?如何實(shí)現(xiàn)。

　　消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

　　怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡?其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　五、按照無差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡?怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡?

　　⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。

　?、膊煌臒o差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低;離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。

　?、碂o差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、粗本€CD是由消費(fèi)者的收入和商品價格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需費(fèi)用超出他的總收入，購買便不能實(shí)現(xiàn)。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為(a，b)，雖然在這條無差異曲線上其他的組合點(diǎn)如P給消費(fèi)者帶來的滿足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點(diǎn)是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點(diǎn)。只有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線與無差異曲線的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購買，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來最大的滿足。

　?、当M管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。

　　第七章 個性與市場細(xì)分

　　一、名詞

　?、笔袌鍪怯赡切┚哂写凉M足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。⒉市場細(xì)分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細(xì)分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費(fèi)者群。

　　二、為什么在營銷中要實(shí)行市場細(xì)分?

　　企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分至少可以得到以下好處：

　　⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。

　　⒉市場細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。

　　三、細(xì)分消費(fèi)者市場所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

　　四、市場細(xì)分的必要條件。

　?、奔?xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。

　?、簿哂泄餐卣鞯南M(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

　?、臣?xì)分出的市場是易于影響的。

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。

　　美國學(xué)者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個性特征是相似的;各組消費(fèi)者之間的個性特征又是不同的。

　　革新者的個性特征主要有以下幾點(diǎn)：

　?、惫虉?zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個體，面對不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。

　　⒉社會性格的內(nèi)在指向性。個體的社會性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價值出發(fā)。他人指向性是指價值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性;新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購買;革新者一般依靠自我價值來評價新產(chǎn)品。

　?、钞a(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購買風(fēng)險的大小成正比。

　　第八章 社會因素對消費(fèi)行為的影響

　　一、在營銷中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣?

　?、憋L(fēng)俗習(xí)慣即有自己國家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動、節(jié)日和禁忌等方面。

　　⒉各民族的風(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動、繁衍生息而逐漸形成的。一個民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。

　?、辰】档娘L(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個民族共同情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會被認(rèn)為是對本民族的不尊重。

　　二、社會文化對消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格和情趣。

　　三、家庭如何影響人的消費(fèi)行為?

　　家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。

　　⒈家庭結(jié)構(gòu)類型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭(核心型家庭)一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　?、布彝ド芷冢?/P>

　?、艈紊黼A段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來又沒有結(jié)婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，他們的購買力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對象，他們要傾個人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達(dá)到高峰;

　?、菩禄殡A段從結(jié)婚到生第一個孩子的時期。他們都沒有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活;

　?、亲鞲改鸽A段又叫滿巢階段。從出生第一個孩子起作為家庭來說，開始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過20年左右的時間。反映在消費(fèi)活動上，家庭生活不再取決于個人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了;

　?、茸鞲改钢蟮碾A段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時期，享受或外出旅游;

　?、煞纸獾碾A段從喪偶開始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時間的活動，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會活動。

　　四、社會群體的分類

　　社會群體的種類眾多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對群體進(jìn)行分類。

　?、币匀后w是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，可以把群體分為假設(shè)群體和實(shí)際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計、市場區(qū)分的需要。實(shí)際群體則是客觀存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠等;

　?、舶慈后w的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體;

　?、嘲磦€人卷入的程度，可把群體分為初級群體和次級群體。初級群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關(guān)系不十分密切的群體是次級群體。如：工廠、學(xué)校、工會等;

　　⒋根據(jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體;

　?、蛋凑諅€人是否為一個群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。

　　五、社會群體對消費(fèi)行為影響的因素：群體規(guī)范、群體內(nèi)聚力和從眾。

　　六、什么是從眾?影響從眾量的大小有哪些因素?

　　一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的現(xiàn)象叫從眾。

　　1951年美國心理學(xué)家阿希所做的“三垂線實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了從眾現(xiàn)象的存在。

　　溫卡特桑認(rèn)為，在所選對象的式樣，質(zhì)量等并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：

　　⒈群體規(guī)模群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說從眾的量便越大;

　?、踩后w意見的一致性群體意見越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見不一致的情況，便會導(dǎo)致從眾量的下降;

　?、硢栴}的難度問題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量小;

　　⒋個性特點(diǎn)個人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

　?、祩€人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。

　　7、參照群體對消費(fèi)行為的影響

　　鮑恩研究結(jié)果說明，有些商品參照群體既能影響人們對其種類的選擇，也能影響對其商標(biāo)的選擇;有些商品只能影響對其種類的選擇而不影響對其商標(biāo)的選擇;有些商品則相反，參照群體只影響對其商標(biāo)的選擇而不影響對其種類的選擇;還有些商品對其種類和商標(biāo)的選擇都沒有影響。

　　第九章 廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)

　　一、廣告媒體

　　⒈報刊廣告：這類廣告的特點(diǎn)是以文字和圖案來傳遞廣告的信息;不受呈現(xiàn)時間的限制，因而它可以任意閱讀。報紙廣告讀者面廣，費(fèi)用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　?、搽娕_廣告：通過聲音來傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來。

　　⒊電視廣告：受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號。動態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。

　　除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶外與郵遞兩類。戶外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等;郵遞廣告主要有銷售信和說明書等。

　　⒋互動媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　二、注意的刺激與廣告策略

　?、贝笮∨c強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比的因素或作用。

　?、残缕妫撼龊跻馔獾?、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。

　?、郴顒优c變化的刺激物：動的或變化著的物體是容易引起注意的。

　?、搭伾涸诤谏c單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會有不同的心理意義。

　　⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

　?、缎螤睿褐父吆蛯挼谋壤?。高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引起行人的注意。

　　三、認(rèn)知失諧、認(rèn)知失諧現(xiàn)象及認(rèn)知失諧策略

　?、闭J(rèn)知失諧，通俗地講，是認(rèn)知的反常態(tài)。

　　⒉在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

　?、呈褂谜J(rèn)知失諧的手法多種多樣。⑴一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計，就常常采用“反時空”的失諧策略;⑵采用反比例手法;⑶情節(jié)反常引發(fā)的誤會;⑷倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。

　　四、廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略

　?、闭J(rèn)知是全部認(rèn)識過程的總稱，又稱認(rèn)識。它包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語等。

　?、猜?lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

　　廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺道。如果在廣告設(shè)計中善于運(yùn)用聯(lián)覺現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。

　?、陈?lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起了另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫聯(lián)想。

　　聯(lián)想規(guī)律：⑴接近律在時間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想;⑵對比律在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想;⑶類似律在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋;⑷因果律在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。

　　五、新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。

　　⒈聯(lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象;

　?、拆ず喜呗裕喊巡煌瑢ο笾械臉?gòu)件黏合成新形象的策略;

　?、程卣魍怀霾呗裕和怀鰧ο蟮哪撤N性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。

　　六、認(rèn)知的組織策略與視覺策略

　?、闭J(rèn)知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。⑴組塊策略;⑵高級統(tǒng)領(lǐng)者;⑶類比策略;⑷境聯(lián)策略;

　?、惨曈X策略是加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。

　　七、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?

　　⒈把信息編成組。組塊是把幾個小單位組成一個大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴(kuò)充到一切有意義的編碼。如把各單個的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、語言文字等;

　　⒉增加對象的維度。一對對象總會有若干個特性，每個特性都可看作是一個維度。在廣告包裝設(shè)計中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。

　?、匙⒁庖曈X記憶優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道。

　　第十章 說服

　　第十一章 心理與廣告訴求

　　一、情感性廣告中常見的維度：⒈美感;⒉親熱感;⒊幽默感;⒋恐懼感。

　　二、如何取信于消費(fèi)者?

　?、鄙朴谡f明廣告商品的特點(diǎn)與不足;

　?、矊?shí)際表演或操作;

　?、晨茖W(xué)鑒定的結(jié)果和老師學(xué)者的評價;

　?、聪M(fèi)者的現(xiàn)身說法。

　　廣告失實(shí)后自己修正。

　　三、名人廣告的說服

　　一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)應(yīng)具備以下四個要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。

　　⒈品德要素表達(dá)的是做人。它涉及名人的社會形象和個人修養(yǎng);

　　⒉專業(yè)性是指名人對廣告中所述問題(商品)具有的知識、經(jīng)驗(yàn)及對商品的熟悉度;

　?、撑c商品的一致性是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等;

　　⒋吸引力涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。

　　對名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說服力的心理機(jī)制。這一點(diǎn)對實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義：

　?、庇绊懨藦V告效果的因素相當(dāng)多，專業(yè)性、吸引力、品德、與商品類別的一致性等等。但是，對于受眾來說，這些都是外部條件，它們必然要通過受眾的內(nèi)部條件起作用。對名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一;

　?、矎V告中名人的言語和表演，必須強(qiáng)化受眾對其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假;

　?、惩粋€名人為多類商品作廣告是屢見不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對名人的信任度、喜歡度、以及對名人廣告的態(tài)度也隨之下降。

　　四、誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會效應(yīng)。

　　第十二章 品牌形象與認(rèn)牌購買

　　一、在具體命名時應(yīng)該防止以下兩種傾向：雷同化和獵奇求偏。

　　二、商標(biāo)的類型：在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。

　　三、商標(biāo)意識：就是對商標(biāo)的重視程度。

　　四、商標(biāo)忠誠性：是認(rèn)牌購買的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購買比例、重復(fù)購買和商標(biāo)的偏好等方面。

　　第十三章 企業(yè)形象與識別系統(tǒng)

　　一、企業(yè)形象是人們對企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動的反映。企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷活動、視覺標(biāo)志等等名話，企業(yè)實(shí)態(tài)就是企業(yè)的客觀存在。

　　企業(yè)形象又有深層和表層兩個層次。表層直接反映那些可觀察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的各種活動以及經(jīng)營者的待人處事、言談舉止、儀表風(fēng)度等等;深層反映的是蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動之文化、精神面貌，深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵;表層特性則決定著企業(yè)形象的“外貌”。

　　二、企業(yè)識別系統(tǒng)

　　企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

　?、盋IS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具;

　?、睠IS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。它是企業(yè)一切活動的指導(dǎo)思想;

　　三、為什么建立企業(yè)識別系統(tǒng)?必要性是什么?

　　企業(yè)形象的自覺培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等等。不過，各個活動營造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動有機(jī)結(jié)合起來，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)就叫企業(yè)識別系統(tǒng)。

　　四、企業(yè)識別系統(tǒng)包括哪幾部分?

　　企業(yè)識別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識別(MD)、企業(yè)行為識別(BI)和視覺識別(VI)有機(jī)組成的整體。

　　第十四章 包裝設(shè)計的心理要求及價格的心理策略

　　一、包裝設(shè)計的心理要求有哪些?

　　商品包裝對消費(fèi)者心理的影響還依賴于消費(fèi)者內(nèi)在的需要特征，一個適宜的包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)滿足如下需求：

　　⒈方便消費(fèi)者要求商品攜帶、開啟、使用和保存都非常方便，為滿足這些要求，設(shè)計時讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡易的開啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等;

　?、策m應(yīng)性一個包裝必須有一個理想的形狀，大小適宜;

　　⒊安全感消費(fèi)者對商品尤其是對需要多次分量消費(fèi)和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對食品成分或藥物療效的介紹，或標(biāo)明甜食中無糖精和其他添加劑，或標(biāo)明藥品有無副作用，都讓消費(fèi)者食用或服用時放心;

　?、纯煽啃陨唐返陌b應(yīng)有助于消費(fèi)者對商品和制造廠家產(chǎn)生信任;

　?、刁w現(xiàn)地位與威望包裝應(yīng)有利于顯示商品的社會象征作用。消費(fèi)者經(jīng)常要通過商品的包裝來顯示自己的社會地位、身份和經(jīng)濟(jì)實(shí)力;

　?、睹栏袑徝朗侨祟惖奶煨?。在許多場合下，富有美感的包裝更有可能在同類商品銷售競爭中得勝。

　　二、價格的心理功能是什么?

　?、焙饬砍叨认M(fèi)者把商品價格當(dāng)作衡量商品價值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認(rèn)為價格高的商品價值高、品質(zhì)優(yōu)秀;價格低的商品價值低、品質(zhì)也差。這樣就讓價格具有了衡量商品價值和品質(zhì)的功能;

　?、舱J(rèn)同消費(fèi)者在購買中，通過聯(lián)想把購買商品的價格同個人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來，讓價格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具;

　?、痴{(diào)節(jié)消費(fèi)需求在一般情況下，價格上漲需求量下降，價格下降需求量會上升。但是，價格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對的。在有些情況下，如，在消費(fèi)者購買時的緊張心理或購買前的迫切期待心理影響下，價格與需求量之間這種反向變化的傾向也會出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價搶購、降價觀望不買的現(xiàn)象。

　　三、名詞

　?、苯^對價格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價格界限。

　　在市場條件的影響下，絕對價格閾限的界限也是可以波動的，所以絕對價格閾限的概念只有相對的意義。

　?、膊顒e價格閾限是指消費(fèi)者剛剛知覺到價格有差別時兩種價格的差別量。

　?、硟r格意識是指消費(fèi)者對商品價格知覺的強(qiáng)弱程度，它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對價格敏感性的高低。

　　四、定價的具體心理策略

　?、逼灿投▋r策略是一種隨著時間推移對新產(chǎn)品的銷售采取先高價后低價的定價策略。產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專利，競爭對手難以迅速進(jìn)入市場的，而且高價仍會有較大需求的耐用消費(fèi)品;

　?、矟B透定價策略是一種先采取低價出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費(fèi)者追求價廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專用性不強(qiáng)，消耗性強(qiáng)，容易發(fā)生重復(fù)性購買。這種策略當(dāng)然不適合于高科技的耐用消費(fèi)品;

　?、撤钦麛?shù)定價策略是一種典型的心理定價策略，在定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)。這種定價方法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生價格非常便宜的錯覺而刺激購買。會讓消費(fèi)者感到價格是經(jīng)過精細(xì)核算制定的，而不是隨意定的，認(rèn)為這種定價合理，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。非整數(shù)定價策略適合于價格低廉的日常生活消費(fèi)品的定價;

　?、凑麛?shù)定價策略是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價格比較低廉的商品的定價。

　　⒌習(xí)慣價格策略有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價格，這種商品的價格有變動消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進(jìn)行調(diào)整，也要保持習(xí)慣的價格。適合于為消費(fèi)者廣泛接受的、銷售量大的商品;

　?、墩圩寖r格策略為爭取消費(fèi)者，在商品的價格上給顧客以優(yōu)惠的定價策略。對于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在淡季銷售時打折優(yōu)惠;

　?、吠艃r格策略是把商品價格定的較高，讓商品的價格在消費(fèi)者心目中享有很高聲望的定價策略。

　　五、在采用折讓價格策略時應(yīng)注意哪些原則?

　　⒈折讓幅度既要能引起消費(fèi)者的注意，又不要使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。一般來說，商品降價幅度以10%-30%為宜，降價超過50%時，顧客的疑慮會顯著增強(qiáng);

　　⒉保持價格相對穩(wěn)定。

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