自學(xué)考試《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第十四章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)
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自考《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第十四章
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述
服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或作業(yè)，其結(jié)果不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。服務(wù)具有無(wú)形性、不可分割性、差異性和易消失性等特性。服務(wù)可以分為服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)兩種類(lèi)型。服務(wù)產(chǎn)品是指服務(wù)行業(yè)的企業(yè)為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益，即無(wú)形的服務(wù)，如旅游、金融、商業(yè)零售、運(yùn)輸和餐飲服務(wù)等。功能服務(wù)是指在實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)為促進(jìn)實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售而提供的額外服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也可以分為兩個(gè)方面，即服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和顧客服務(wù)。
二、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義
(1)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特征。國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在一國(guó)以上從事服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售，是企業(yè)在國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足全球消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)需求為目標(biāo)，在國(guó)際市場(chǎng)上，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，以及對(duì)服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)有形展示等進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所具有的特征有：
A)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性。
B)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作的復(fù)雜性。
C)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性。
D)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高難度性。
(2)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)。根據(jù)服務(wù)主體的地位，可以講國(guó)際服務(wù)劃分為三個(gè)類(lèi)型：即基于人的服務(wù)(如醫(yī)療、餐飲服務(wù)等)、基于物的服務(wù)(如物流、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等)和基于信息的服務(wù)(如金融、企業(yè)咨詢(xún)等)。
三、國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的含義
(1)服務(wù)貿(mào)易的定義：“服務(wù)貿(mào)易”一詞最早出現(xiàn)在1971年經(jīng)濟(jì)合作組織(OECD)的一份報(bào)告中。美國(guó)《1974年貿(mào)易法》首次使用了“世界服務(wù)貿(mào)易”的概念。1994年的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》(GATS)對(duì)服務(wù)貿(mào)易的定義最為權(quán)威：是指一國(guó)勞動(dòng)力向另一國(guó)消費(fèi)者提供服務(wù)并獲得外匯的交易過(guò)程，具體包括四種形式：一是不涉及人員、資本和物資的移動(dòng)，以中間媒介方式提供服務(wù)的越境支付，如電信服務(wù);二是一國(guó)消費(fèi)者到其他國(guó)家境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的境外消費(fèi)，如國(guó)際旅游、出國(guó)留學(xué)和就醫(yī)等;三是到他國(guó)建立商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在當(dāng)?shù)靥峁┓?wù)的商業(yè)存在，如到國(guó)外開(kāi)辦零售商店、銀行和保險(xiǎn)公司等;四是以自然人的形式到其他國(guó)家提供服務(wù)的自然人流動(dòng)。
(2)服務(wù)貿(mào)易的分類(lèi)。
A)按投入生產(chǎn)要素的密集程度分類(lèi)?？煞譃橹R(shí)技術(shù)密集型、勞動(dòng)密集型和資本密集型。
B)按服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)?？煞譃檫\(yùn)輸、旅游、其他三個(gè)大類(lèi)。
(3)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別。
A)其主要聯(lián)系是：首先，國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際服務(wù)貿(mào)易都是以獲取利潤(rùn)為目的二進(jìn)行的跨越國(guó)境的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，二者都以無(wú)形的服務(wù)或者輔助有形的商品服務(wù)為交易對(duì)象。前者的發(fā)展對(duì)后者有推動(dòng)作用，而后者又反過(guò)來(lái)促進(jìn)前者的發(fā)展。
B)其區(qū)別主要體現(xiàn)在：
1)行為主體不同。
2)活動(dòng)的內(nèi)容不同。
3)研究的范疇不同。
四、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的限制
(1)文化限制。人類(lèi)學(xué)家總結(jié)文化有三個(gè)特征：文化的習(xí)得性、文化的內(nèi)在一致性和文化的無(wú)意識(shí)性。文化限制作用主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
A)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的限制。
B)對(duì)提供服務(wù)產(chǎn)品的限制。
C)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的限制。。
(2)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
(3)服務(wù)貿(mào)易壁壘。服務(wù)貿(mào)易壁壘是指一國(guó)政府對(duì)外國(guó)生產(chǎn)的服務(wù)的銷(xiāo)售所設(shè)置的種種限制與障礙，即國(guó)際服務(wù)貿(mào)易中的貿(mào)易保護(hù)主義措施。服務(wù)貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘分為以下幾類(lèi)：
A)服務(wù)人員流動(dòng)壁壘。
B)與服務(wù)貿(mào)易有關(guān)的貨物貿(mào)易壁壘。
C)對(duì)服務(wù)類(lèi)型的限制。
五、國(guó)際服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)選擇的影響因素
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是公司的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略，即如何細(xì)分市場(chǎng)、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、如何贏得目標(biāo)市場(chǎng)。影響國(guó)際服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)選擇的因素主要有：
(1)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)服務(wù)行業(yè)的開(kāi)放程度。
(2)國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
(3)文化差異程度。
六、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包含以下內(nèi)容：
(1)國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)是由具有相似欲望和需求的顧客組成的群體。營(yíng)銷(xiāo)管理中，消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有：地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量四種。
(2)國(guó)際服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇。有效的細(xì)分市場(chǎng)有五個(gè)特征：可衡量性、足量性、可接近性、差異性和可執(zhí)行性。
(3)國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)定位。國(guó)際服務(wù)產(chǎn)品定位即確定企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的“位置”的過(guò)程。
七、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略
企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，有四種戰(zhàn)略可供選擇：
(1)出口。包括直接出口和間接出口，直接出口的風(fēng)險(xiǎn)最低。
(2)許可協(xié)議。許可協(xié)議是指與海外企業(yè)建立長(zhǎng)期和非權(quán)益的聯(lián)系，采用合同協(xié)議進(jìn)行國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓。許可協(xié)議的形式有許可證協(xié)議、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等。
(3)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩家或兩家以上的跨國(guó)企業(yè)為了利益互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而建立的一種合作關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是讓服務(wù)迅速?lài)?guó)際化的有效方式。
(4)對(duì)外直接投資。對(duì)外直接投資是指一國(guó)的企業(yè)或個(gè)人通過(guò)在國(guó)外設(shè)立子公司或分公司，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、參與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的股份，直接在海外從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的投資形式?？煞譃楠?dú)資經(jīng)營(yíng)和合資經(jīng)營(yíng)兩種形式。
八、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(1)國(guó)際服務(wù)產(chǎn)品策略。
(2)國(guó)際服務(wù)價(jià)格策略。采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法。
A)顧客感知對(duì)國(guó)際服務(wù)價(jià)格策略的影響。
B)文化差異對(duì)國(guó)際服務(wù)價(jià)格策略的影響。
(3)國(guó)際服務(wù)渠道策略。
(4)國(guó)際服務(wù)傳播策略。國(guó)際服務(wù)傳播策略也包含了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有內(nèi)容，包括廣告、促銷(xiāo)、貿(mào)易展覽會(huì)、人員推銷(xiāo)、直銷(xiāo)和公共關(guān)系。
A)跨文化的傳播策略。
B)用公共關(guān)系塑造服務(wù)品牌。
(5)國(guó)際服務(wù)過(guò)程策略。服務(wù)過(guò)程是指服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客的程序、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作等。
A)文化差異影響服務(wù)過(guò)程的感知。
B)科技發(fā)展水平。
(6)國(guó)際服務(wù)人員策略。
(7)國(guó)際服務(wù)有形展示策略。企業(yè)可以利用的有形展示包括：環(huán)境要素(如光線、溫度、聲音、空氣質(zhì)量等)、設(shè)計(jì)要素(如建筑物的設(shè)計(jì)等美學(xué)要素和服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的陳設(shè)、標(biāo)識(shí)等功能要素)、社會(huì)要素(即參與和影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的所有人員)。
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